Khi một sản phẩm được hình thành và đưa ra thị trường, bản thân sản phẩm có một giá trị sử dụng hay đó chính là giá trị vật lý. Và để bán sản phẩm ra thị trường thì thường có tên của sản phẩm. Đó là chỉ dẫn thương mại.

Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có tính năng, có chất lượng được tạo bởi đặc tính của điều kiện địa lý quyết định thì đó có thể là chỉ dẫn địa lý, ví dụ như nước mắm Phú Quốc, chè Thái Nguyên,…Và nếu sản phẩm của doanh nghiệp cần phải tạo dáng để kích thích tiêu dùng của khách hàng (tạo kiểu dáng công nghiệp cho sản phẩm), đó cũng chính là chỉ dẫn thương mại. Thông thường sản phẩm đưa ra thị trường thì một yếu tố không thể thiếu được đó chính là nhãn hiệu.

Có thể nói, ở giai đoạn đầu của quá trình tiếp thị giá trị vật lý rất quan trọng. Đó cũng là cơ sở để khẳng định sự khác biệt giữa nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác. Tuy nhiên, theo thời gian, với tốc độ phát triển của công nghệ hiện nay, đến một giai đoạn thì các sản phẩm sẽ có sự tương đồng nhau về công nghệ, về chất lượng. Lúc này khả năng khác biệt hoá để thu hút khách hàng, người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở sự khác biệt về giá trị vật lý của sản phẩm. Lúc này, cần phải dùng tới tên sản phẩm, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu. Như vậy, giá trị vật lý là chia sẻ những cảm nhận lý tính của sản phẩm từ khách hàng và tới lúc không chỉ là sự khác biệt lý tính thì sẽ dựa vào sự khác biệt về tâm lý khách hàng.

Nhãn hiệu

Theo luật sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu được bảo hộ nếu nó là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh (kể cả hình ba chiều), hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu được bảo hộ nếu nó có khả năng phân biệt hàng hoá/ dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá/ dịch vụ của chủ thể khác. Chức năng của nhãn hiệu và thương hiệu là khác nhau. Chức năng của thương hiệu là để nhận biết, phân biệt chủ thể, kèm theo đó là giá trị chủ quan của chủ thể. Còn nhãn hiệu là để phân biệt hàng hoá và dịch vụ. Nguồn gốc giá trị của nhãn hiệu là từ khách hàng tìm kiếm trên thị trường, mang tính khách quan. Ở khía cạnh pháp lý, nhãn hiệu có thể dưới dạng nhãn hiệu chữ, nhãn hiệu hình (bao gồm cả hình ba chiều) hoặc nhãn hiệu kết hợp cả hình và chữ. Ở khía cạnh quản trị, khía cạnh marketing, thường nhãn hiệu được phân biệt là nhãn hiệu hàng tiêu dùng và nhãn hiệu B2B, nhãn hiệu dịch vụ. Nhãn hiệu hàng tiêu dùng, hành vi mua của khách hàng sẽ dựa rất nhiều vào cảm tính, trong khi nhãn hiệu tiếp thị hàng công nghiệp hành vi mua rất nặng về lý tính. Trong nhãn hiệu dịch vụ không chỉ chọn đúng sản phẩm, bán đúng giá, chọn điểm bán tốt, khuyến mãi tốt, dịch vụ tốt mà nếu người nhân viên của doanh nghiệp không hài lòng với ông chủ thì có thể dịch vụ cung cấp tới người tiêu dùng cũng không đảm bảo đạt được như mong muốn, và những đầu tư truyền thông tiếp thị có thể trở nên rủi ro. Do vậy bên cạnh chuẩn hoá giá trị của chuỗi dịch vụ cũng cần chăm sóc con người cung cấp dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định. Đối với chỉ dẫn thương mại nhãn hiệu, chúng ta cần quan tâm tới hai khía cạnh, khía cạnh pháp lý là để điều chỉnh hành vi trong cạnh tranh và góc nhìn về quản trị là để tìm kiếm giá trị, xây dựng giá trị cho nhãn hiệu đó.

Ở khía cạnh pháp luật có phân loại các loại nhãn hiệu, trong đó có nhãn hiệu liên kết. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do một chủ thể đăng ký trùng hoặc tương tự nhau cho hàng hoá/ dịch vụ cùng loại/ tương tự nhau/ có liên quan với nhau. Bên cạnh đó, có nhãn hiệu tập thể. Đây là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá/ dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá/ dịch vụ của tổ chức/ cá nhân khác không phải là thành viên của tổ chức. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Nhãn hiệu nổi tiếng này có điểm khác biệt là quyền sở hữu được xác lập trên cơ sở sử dụng, không phụ thuộc vào thủ tục đăng ký. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn, đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ (ví dụ như nhãn hiệu chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao).

Tên của sản phẩm (hàng hoá/ dịch vụ) mới

Trong thời gian đầu tên của sản phẩm mới có giá trị khơi gợi tiêu dùng rất cao nhưng sau một thời gian dài, khi nhiều người cùng sử dụng thì không còn tính khơi gợi như lúc đầu. Tên của sản phẩm mới không thể bảo hộ độc quyền. Trừ trường hợp trong sản phẩm (hàng hóa/ dịch vụ) mới này có chứa những bí quyết kỹ thuật nào đó được bảo hộ như sáng chế hay được bảo hộ như bí mật kinh doanh. Trường hợp này sẽ rất lợi cho chủ doanh nghiệp lúc tung sản phẩm mới ra thị trường và đảm bảo được thế độc quyền trên thị trường. Nếu chỉ dựa vào tên sản phẩm và tính chất của sản phẩm thì thị trường sẽ dễ dàng bắt chước. Tên của sản phẩm mới về mặt pháp lý không được bảo hộ độc quyền nên về góc độ quản trị doanh nghiệp nên liên kết tên của sản phẩm mới với việc chuyển hoá giá trị vào nhãn hiệu hoặc cách điệu hình hoạ để bảo hộ như nhãn hiệu hình hoặc tác phẩm có quyền tác giả.

Kiểu dáng công nghiệp

Theo định nghĩa của Luật sở hữu trí tuệ, kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này. Đây chính là các đặc điểm tạo dáng của sản phẩm.

Đăc điểm tạo dáng được tạo thành bởi các hình khối, đường nét hoặc màu sắc, hoặc là sự kết hợp giữa hình khối, đường nét và màu sắc.

Kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ bằng bằng độc quyền trong thời hạn 5 năm và sau đó có thể gia hạn tiếp tối đa 02 chu kỳ 5 năm.

Chủ đề Quản trị tài sản trí tuệ, với 57 chuyên đề, do Tiến sỹ Đào Minh Đức, nguyên Trưởng phòng Sở hữu trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM và các cộng sự chia sẻ sẽ giúp bạn có thêm kiến thức về sở hữu trí tuệ trong hành trình khởi nghiệp của mình.

Chi tiết truy cập: https://phobienkienthuc.doimoisangtao.vn, đây cũng là địa chỉ giới thiệu các chủ đề phổ biến kiến thức trực tuyến và trực tiếp do Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM phối hợp với các đối tác tổ chức đồng thời là địa chỉ ghi nhận, tổng hợp các nhu cầu bổ sung kiến thức của cộng đồng về khoa học, công nghệ và đổi mới sáng tạo.

Thông tin chi tiết liên hệ: 028.3825.8857 – truyenthong@cesti.gov.vn.