Các chỉ dẫn thương mại chính trong xây dựng hình ảnh của tổ chức bao gồm tên doanh nghiệp– thương hiệu và tên thương mại, biểu tượng kinh doanh (logo), hình ảnh mục tiêu của một tổ chức.

Tên doanh nghiệp và thương hiệu

Theo luật doanh nghiệp khi đăng ký kinh doanh phải có loại hình doanh nghiệp và có tên riêng. Trong đó, tên riêng là bao gồm tất cả các thành phần còn lại nằm trong tên doanh nghiệp. Trong tên riêng, doanh nghiệp có thể đưa hoặc không đưa vào đó các ngành nghề kinh doanh, ngoài ra sẽ phải có tên khác biệt, ví dụ Công ty TNHH Minh Tiến. Trong thực tiễn kinh doanh có thể không nhất thiết phải xưng hô tên đầy đủ của một doanh nghiệp. Chẳng hạn, trong truyền thông, thường gọi một cách ngắn gọn, thậm chí là gọi tên viết tắt như Vinamilk, Nutifood, Casumina…Và đó cũng thường là tên giao dịch của các công ty. Những thành phần như tên giao dịch, tên riêng, tên viết tắt …tuỳ theo cách dùng trong thực tiễn, chúng ta gọi đó là thương hiệu. Trong thực tế nếu kinh doanh chỉ một ngành nghề thì có thể doanh nghiệp chỉ dùng một nhãn hiệu để tiếp thị. Tuy nhiên, nếu kinh doanh đa ngành nghề thì doanh nghiệp sẽ dùng nhiều nhãn hiệu để tách biệt truyền thông về hình ảnh. Khách hàng sẽ không nhìn doanh nghiệp như là một hỗn tạp của tất cả các ngành nghề đa dạng, ví dụ hình ảnh của Unilever là hình ảnh của tổ chức, hình ảnh của Omo là hình ảnh của Omo, của dầu gội Clear là Clear …rất tách bạch rõ ràng. Đối tượng của nhãn hiệu là nhắm tới khách hàng người tiêu dùng còn đối tượng của thương hiệu là nhắm tới các đối tác kinh doanh, giới truyền thông, tài chính, ngân hàng, đầu tư…

Về mặt pháp lý, cơ chế bảo hộ tên doanh nghiệp hay thương hiệu, pháp luật sở hữu trí tuệ gọi là tên thương mại. Đó là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương mại được xác lập trên cơ sở sử dụng hợp pháp tên thương mại đó. Như vậy nếu có hai doanh nghiệp cùng tên với nhau ở hai khu vực kinh doanh khác nhau, trong quá trình hoạt động có thể gây ra sự nhầm lẫn. Ví dụ, công ty CP bánh kẹo Kinh Đô, được Sở Kế hoạch và Đầu Tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp phép, lúc đầu quy mô hoạt động còn nhỏ, hàng hoá chủ yếu kinh doanh ở phía Nam. Ngay thời điểm đó, ở phía Bắc, có một công ty đăng ký với Sở Kế hoạch và Đầu Tư Thành phố Hà Nội cũng mở một công ty kinh doanh bánh tên Kinh Đô. Xét về lý thuyết, tên thương mại là không xung đột với nhau. Tuy nhiên vấn đề có thể xảy ra là: công ty Kinh Đô ở phía Nam, ngoài thương hiệu Kinh Đô, công ty dùng chính thương hiệu Kinh Đô này để bán một sản phẩm và trên thực tế dòng bánh đó đã nối tiếng và công ty cũng có thực hiện đăng ký nhãn hiệu Kinh Đô. Hai dòng hàng bánh của hai công ty ở hai nơi, vô tình lúc nào đó, sẽ gặp nhau tại một địa điểm, lúc này có thể có những xung đột xảy ra. Ví dụ một người mở tiệm cắt tóc Minh Đức ở Quận 1 và một người mở tiệm cắt tóc Minh Đức ở quận 10 là không xung đột nhau nhưng nếu có một người nữa mở chuỗi tiệm cắt tóc Minh Đức ở trên toàn quốc và đăng ký nhãn hiệu Minh Đức thì lúc này sẽ có nguy cơ xung đột quyền giữa nhãn hiệu Minh Đức cung ứng dịch vụ cắt tóc Minh Đức với tên thương mại của người thành lập sau. Đó chính là vùng phải giải quyết tranh chấp. Và để góp phần giải quyết phần nào vấn đề này, nhà nước cũng có quy định không được sử dụng tên thương mại, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý của tổ chức, cá nhân đã được bảo hộ để cấu thành tên riêng của doanh nghiệp, trừ trường hợp được sự chấp thuận của chủ sở hữu tên thương mại, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đó. Căn cứ để xác định tên doanh nghiệp vi phạm quyền sở hữu công nghiệp được thực hiện theo các quy định của pháp luật về sở hữu trí tuệ. Doanh nghiệp phải tự chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu đặt tên doanh nghiệp vi phạm các quy định về sở hữu trí tuệ. Trường hợp tên của doanh nghiệp vi phạm các quy định về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp thì doanh nghiệp có tên vi phạm phải đăng ký đổi tên. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng không được đặt tên trùng hoặc tên gây nhầm lẫn với tên của doanh nghiệp khác đã đăng ký trong phạm vị toàn quốc, trừ những doanh nghiệp đã bị thu hồi giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp đã bị giải thể. Do vậy, trước khi đặt tên doanh nghiệp doanh nghiệp nên tham khảo tên doanh nghiệp đang hoạt động được lưu trữ tại cơ sở dữ liệu quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, các nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đã đăng ký và lưu giữ tại cơ sở dữ liệu nhãn hiệu và chỉ dẫn địa lý của Cục sở hữu trí tuệ.

Biểu tượng kinh doanh (logo)

Logo của một doanh nghiệp được sử dụng nhằm bổ sung cho thương hiệu để tích hợp thông tin về doanh nghiệp: khía cạnh chuyên môn/ giá trị vượt trội/ văn hoá…Logo thường dễ thể hiện khả năng tương thích của doanh nghiệp với sự vận động và các biến đổi của môi trường cạnh tranh hơn thương hiệu. Biểu tượng logo thường dễ truyền đạt, lắng kết ấn tượng và cảm xúc hơn thương hiệu. Cơ chế bảo hộ logo này là tác phẩm có quyền tác giả. Và nếu doanh nghiệp có thể dùng thương hiệu để làm nhãn hiệu chữ thì doanh nghiệp cũng có thể dùng logo để làm nhãn hiệu hình.

Hình ảnh mục tiêu của thương hiệu, logo

Trong việc xây dựng hình ảnh cho tổ chức hoặc doanh nghiệp, hình ảnh mục tiêu của xây dựng thương hiệu, logo sẽ giúp cho doanh nghiệp có được nhiều lợi ích. Trong mắt khách hàng những doanh nghiệp, tổ chức này là nguồn cung ứng hàng hoá, dịch vụ có chất lượng. Đối với người lao động, đây là môi trường làm việc lý tưởng. Đối với giới tài chính, nhà cung ứng, kênh phân phối thì doanh nghiệp này là nơi đầu tư, giao dịch đáng tin cậy. Trong mắt cộng đồng, đây là công dân (pháp nhân) tốt, gương mẫu.

Chủ đề Quản trị tài sản trí tuệ, với 57 chuyên đề, do Tiến sỹ Đào Minh Đức, nguyên Trưởng phòng Sở hữu trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM và các cộng sự chia sẻ sẽ giúp bạn có thêm kiến thức về sở hữu trí tuệ trong hành trình khởi nghiệp của mình.

Chi tiết truy cập: https://phobienkienthuc.doimoisangtao.vn, đây cũng là địa chỉ giới thiệu các chủ đề phổ biến kiến thức trực tuyến và trực tiếp do Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM phối hợp với các đối tác tổ chức đồng thời là địa chỉ ghi nhận, tổng hợp các nhu cầu bổ sung kiến thức của cộng đồng về khoa học, công nghệ và đổi mới sáng tạo.

Thông tin chi tiết liên hệ: 028.3825.8857 – truyenthong@cesti.gov.vn.