Việc quản trị hình ảnh của công ty, sản phẩm…sẽ không chỉ quản trị những quyền sở hữu trí tuệ được pháp luật bảo hộ bằng văn bản độc quyền mà chúng ta cần quan tâm tới nhiều dấu hiệu khác.

Khái niệm về chỉ dẫn thương mại

Mỗi chúng ta trong quá trình đi du lịch, đi công tác, đi học, thỉnh thoảng chúng ta sẽ ghé vào một quán ăn nào đó. Và khi gặp một quán ăn ngon, chúng ta muốn ghi nhớ, lưu lại để có thể quay lại lần tiếp theo. Để trở lại đúng địa chỉ đó, chúng ta phải để ý xem là dựa vào những dấu hiệu gợi nhớ nào. Các dấu hiệu gợi nhớ ở đây có thể là biển hiệu (biển hiệu có thể được thiết kế rất ấn tượng, rất trang trọng hoặc cũng có thể quán ăn không có biển hiệu); hoặc là vị trí, địa chỉ hoặc việc sắp xếp bài trí ở mặt tiền (có hồ sen lớn, có nhiều cây cổ thụ, có nhiều cây cảnh…) hoặc cũng có thể là người chủ quán khó tính hoặc dễ tính, tươi cười… Tức là từ các dấu hiệu gợi nhớ theo cách hiểu và cách nghĩ thông thường, nếu chúng ta muốn quay lại quán đó hoặc muốn mua lại sản phẩm, dịch vụ đó thì chúng ta phải nhớ theo một cách nào đó để quay lại đúng vị trí để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Tất cả các dấu hiệu này, theo Luật sở hữu trí tuệ chính là chỉ dẫn thương mại.

Chúng ta cũng có thể tìm hiểu về chỉ dẫn thương mại ở ví dụ khác là mẫu lịch chúc xuân của một công ty. Trong mẫu lịch chúc xuân này có dấu hiệu thứ nhất là tên doanh nghiệp, dấu hiệu thứ 2 là nhãn hiệu của một loại hàng hoá thuộc công ty. Dấu hiệu thứ 3 trên mẫu lịch chúc xuân đó chính là lo go của công ty. Dấu hiệu thứ 4 là tên miền website của công ty. Dấu hiệu thứ 5 là kiểu dáng công nghiệp của một sản phẩm của công ty. Tất cả những dấu hiệu như tên công ty, logo, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, tên miền…đều có vai trò và ý nghĩa riêng trong tác động đến nhận thức, hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.  

Như vậy, khi ta tiếp cận theo góc nhìn của hoạt động tiếp thị sẽ có một chuỗi các dấu hiệu nhận biết khác nhau và theo cách gọi của pháp luật thì đó chính là các chỉ dẫn thương mại. Và mỗi một dấu hiệu sẽ có những vai trò riêng trong tác động đến hành vi. Do vậy, chúng ta không nên nhầm lẫn giữa tên với nhãn hiệu hay kiểu dáng công nghiệp…

Xung đột quyền trong chỉ dẫn thương mại

Trên thương trường, đôi khi do vô tình hoặc cố ý sẽ có những chỉ dẫn thương mại bị trùng lặp, điều đó dẫn đến những xung đột quyền trong chỉ dẫn thương mại.

Ví dụ nhãn hàng dầu gội đầu clear của Unilever là một nhãn hiệu rất nổi tiếng ở Việt Nam. Một công ty A nào đó cũng sản xuất dầu gội đầu với hình dáng bao bì giống với dầu gội Clear, hoạ tiết là các lá cỏ và kiểu chữ là EDENR. Trong trường hợp này, về mặt khách quan, khi người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm, ít nhiều sẽ nghĩ sản phẩm này gần giống với sản phẩm dầu gội Clear. Các chỉ dẫn thương mại của dầu gội Clear là kiểu chữ CLEAR, hoạ tiết lá cỏ. Như vậy là dầu gội Clear sau một thời gian kinh doanh tiếp thị, mặt hàng này đã có một độ nổi tiếng nhất định, người vào thị trường sau họ sẽ cố gắng tìm cách kế thừa hoặc “lợi dụng” hình ảnh đã nổi tiếng để có lợi thế khi vào thị trường. Trong trường hợp này, có hai tình huống xảy ra. Tình huống thứ nhất là công ty có sản phẩm EDENR có thể tận dụng được hiệu quả truyền thông, tận dụng được hiệu quả đầu tư của công ty khác. Tình huống thứ 2 là đặt dầu gội Clear vào tình huống cạnh tranh không có lợi. Hành vi sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn này sẽ dẫn tới lợi dụng hiệu quả đầu tư và vô tình hoặc cố ý làm xấu hình ảnh của người khác. Như vậy, trên thực tế sẽ không chỉ xảy ra trường hợp nhái thẳng hình ảnh hay kiểu dáng mà vốn luật sở hữu trí tuệ đã bảo hộ rất chặt chẽ, mà còn phát sinh các tình huống sử dụng những chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn, gây ra những bất lợi trong kinh doanh.

Thông qua những ví dụ trên chúng ta thấy rằng chỉ dẫn thương mại chính là các dấu hiệu thông tin nhằm hướng dẫn thương mại, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm: tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, bao bì, kiểu dáng hàng hoá, khẩu hiệu kinh doanh…Trong đó, tên thương mại hay biểu tượng kinh doanh tập trung thể hiện hình ảnh của tổ chức còn nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hay bao bì, kiểu dáng hàng hoá hay slogan tập trung vào việc xây dựng hình ảnh cho một dòng hàng nào đó.

Trên đây là những chỉ dẫn thương mai thường dùng trong kinh doanh, không chỉ riêng đối với doanh nghiệp mà các trường đại học hoặc các viện nghiên cứu khi muốn tiếp thị dịch vụ, sản phẩm…, chúng ta cũng dùng rất nhiều các chỉ dẫn thương mại trong kinh doanh. Trong đó, có những chỉ dẫn thương mại được bảo hộ (kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý…), cũng còn loạt chỉ dẫn thương mại nhỏ khác có những đóng góp vừa phải vào việc tạo dựng hình ảnh của công ty hoặc của dòng hàng nào đó. Qua đó việc quản trị hình ảnh sẽ không chỉ quản trị những quyền sở hữu trí tuệ được pháp luật bảo hộ bằng văn bản độc quyền mà chúng ta cần quan tâm tới nhiều dấu hiệu khác.

Chủ đề Quản trị tài sản trí tuệ, với 57 chuyên đề, do Tiến sỹ Đào Minh Đức, nguyên Trưởng phòng Sở hữu trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM và các cộng sự chia sẻ sẽ giúp bạn có thêm kiến thức về sở hữu trí tuệ trong hành trình khởi nghiệp của mình.

Chi tiết truy cập: https://phobienkienthuc.doimoisangtao.vn, đây cũng là địa chỉ giới thiệu các chủ đề phổ biến kiến thức trực tuyến và trực tiếp do Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM phối hợp với các đối tác tổ chức đồng thời là địa chỉ ghi nhận, tổng hợp các nhu cầu bổ sung kiến thức của cộng đồng về khoa học, công nghệ và đổi mới sáng tạo.

Thông tin chi tiết liên hệ: 028.3825.8857 – truyenthong@cesti.gov.vn.