Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng (Marc Filser). Nó cũng được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng (P.Kotler).

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:“Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”. Theo đó, thương hiệu thể hiện các cam kết giá trị độc đáo, đặc điểm tính cách của thương hiệu, lợi ích cảm xúc & tinh thần, các liên tưởng gắn liền với hình ảnh thương hiệu.

Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận nhưng thực chất giữa nhãn hiệu và thương hiệu có sự khác biệt nhau. Nếu nhãn hiệu được công nhận trên pháp lý thì thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhãn hiệu là cái có trước, thương hiệu là cái có sau. Nhãn hiệu biểu thị qua phần vật chất (tên, logo, màu sắc, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu…). Thương hiệu thể hiện phần tinh thần (uy tín, hình ảnh, liên tưởng, giá trị cảm nhận…) Nhãn hiệu được doanh nghiệp thiết kế và đăng ký với cơ quan chức năng về quyền sở hữu trí tuệ còn thương hiệu được doanh nghiệp tạo dựng và khách hàng công nhận. Doanh nghiệp xây dựng và vận hành nhãn hiệu thông qua hệ thống luật pháp. Còn thương hiệu được xây dựng và phát triển thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường và truyền thông marketing của doanh nghiệp. Dựa theo dấu hiệu và chức năng, chúng ta có thể phân nhóm các loại thương hiệu gồm: Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu gia đình, Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm), Thương hiệu quốc gia.

Đối với khách hàng thương hiệu giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng đồng thời giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm (khách hàng muốn tránh các rủi ro bằng cách tìm mua các thương hiệu nổi tiếng). Qua đó, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng (cam kết ngầm định; cam kết mang tính pháp lý). Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm đồng thời mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp (thu hút đầu tư). Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Ở khía cạnh doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Ở góc độ thị phần, thương hiệu giúp duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

Các doanh nghiệp thường có nhiều chiến lược nhằm gia tăng giá trị thương hiệu. Bởi thương hiệu mạnh sẽ mang lại rất nhiều giá trị như: thuyết phục người tiêu dùng sử dụng, thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh, tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị, tác động làm tăng giá cổ phiếu, dễ dàng phát triển kinh doanh, làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp…

Để định vị thương hiệu, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình những chiến lược phù hợp với đặc điểm hoạt động, định hướng phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược như: chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính, chiến lược dựa vào lợi ích sản phẩm, chiến lược cạnh tranh, chiến lược dựa vào khách hàng mục tiêu, chiến lược dựa vào giá trị,…Trong đó, chiến lược dựa vào đặc điểm và thuộc tính tập trung vào thuộc tính của thương hiệu mà chúng ta có thể dùng để xác nhận, củng cố nhận thức người tiêu dùng rằng sản phẩm khác biệt, tốt hơn sản phẩm khác. Chiến lược này thường được dùng phổ biến trong ngành công nghiệp.

Chủ đề Quản trị tài sản trí tuệ, với 57 chuyên đề, do Tiến sỹ Đào Minh Đức, nguyên Trưởng phòng Sở hữu trí tuệ, Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM và các cộng sự, chia sẻ sẽ giúp bạn có thêm kiến thức về sở hữu trí tuệ trong hành trình khởi nghiệp của mình.

Chi tiết truy cập: https://phobienkienthuc.doimoisangtao.vn, đây cũng là địa chỉ giới thiệu các chủ đề phổ biến kiến thức trực tuyến và trực tiếp do Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM phối hợp với các đối tác tổ chức đồng thời là địa chỉ ghi nhận, tổng hợp các nhu cầu bổ sung kiến thức của cộng đồng về khoa học, công nghệ và đổi mới sáng tạo.

Thông tin chi tiết liên hệ: 028.3825.8857 – truyenthong@cesti.gov.vn.